Воронка продаж и конверсия: как найти, где теряются клиенты

Avada · Дата проверки: 5 ноября 2026 года · Источники — в конце статьи

Калькулятор воронки на этой странице бесплатный; введённые цифры никуда не отправляются и не сохраняются.

Воронка продаж — это этапы, которые человек проходит от обращения (администраторы говорят «лид») до оплаты, и сколько людей остаётся на каждом этапе. Конверсия — доля тех, кто перешёл с одного этапа на следующий. Статья показывает, как правильно считать и как найти, где теряются клиенты: на примере учебного центра и частной клиники — в людях, а не только в процентах. Курсивом отмечены наш совет или наше толкование. Если у вас только учебный центр, раздел «Пример клиники» и клиническую часть раздела «Закон» можно пропустить.

Коротко

• Точно определите каждый этап и считайте людей, а не сообщения: обращение → связались → записался → пришёл → оплатил.
• Конверсия этапа = люди на этапе ÷ люди на предыдущем. Общая конверсия = оплатившие ÷ обращения.
• Конверсию считайте по людям, обратившимся в одном месяце, и по их же результату, а не делите оплаты месяца на обращения того же месяца.
• Самую большую потерю измеряют двумя способами: числом людей и процентом. Часто это разные этапы.
• Одинаковый прирост (например, с 50 % до 55 % — «+5 процентных пунктов») даёт больше всего на этапе с самым низким процентом.
• Открытой «нормы» конверсии по Узбекистану мы не нашли. Надёжное сравнение — ваши же цифры: прошлый месяц и тот же месяц прошлого года.

Об IT-отделе

Содержание

• Что такое воронка и какие этапы
• Кого считать на каждом этапе
• Конверсия: две формулы
• Отчёт за месяц и счёт по месяцу обращения
• Пример учебного центра
• Пример клиники
• Какой этап исправлять первым
• Скорость ответа: что говорят исследования
• Неявки и напоминания
• Причина потери: закрытый список
• 15 минут в неделю
• Закон: обращение, согласие, реклама
• Что должно быть в CRM
• Калькулятор воронки
• На этой неделе

Что такое воронка и какие этапы

Воронка — путь клиента по шагам. На каждом шаге людей становится меньше, поэтому на схеме он похож на воронку. Этапы зависят от бизнеса, но везде, где продают услугу, — в учебном центре, клинике, салоне, автосервисе — путь почти одинаковый: человек пишет или звонит, вы с ним говорите, он записывается на конкретный день и час, приходит и платит.

Во многих клиниках приём оплачивают в кассе до визита к врачу — тогда «пришёл» и «оплатил» можно считать одним этапом. Там, где первая консультация бесплатная (например, в стоматологии), главная продажа — план лечения после приёма.

Как вести этапы учебного центра в недельной таблице — в статье о привлечении учеников. Там четыре столбца; эта статья добавляет столбец «Связались», потому что многие обращения теряются именно здесь — им просто никто не ответил.

Кого считать на каждом этапе

Цифры можно сравнивать, только если определения одинаковые. Запишите их один раз, и пусть все сотрудники отмечают по ним (наш совет):

• Обращение — один человек, а не сообщение. Человек написал в Telegram, а потом позвонил — одно обращение. Кто написал снова в течение 30 дней — то же обращение. Ошиблись номером, реклама, поиск работы — отдельно, «нецелевое обращение», в воронку не входит.
• Если за ребёнка пишет родитель, обращение считается по будущему ученику: один родитель пишет за двоих детей — два обращения. Разговаривает и платит родитель, на пробный урок приходит ребёнок.
• Нынешние ученики и пациенты, которые пишут о расписании, оплате или результатах анализов, — не обращения. Если их не отмечать отдельно, обращений станет больше, а конверсия — ниже.
• Связались — разговор состоялся. Вы позвонили, и он ответил, или в чате он ответил на ваше сообщение. Неотвеченный звонок и сообщение без ответа — ещё не «связались».
• Записался — согласован конкретный день и час. «Приду попозже» — это не запись.
• Ждёт открытия группы. Того, кто прошёл пробный урок и ждёт новую группу, отмечайте отдельно («лист ожидания») и записывайте дату открытия группы. Он не потерян, но ещё не оплатил.
• Пришёл — действительно пришёл. Если день перенесли, человек остаётся среди записавшихся; записывается новая дата. Пациента, который пришёл в клинику без записи, считайте отдельной строкой: этапов «связались» и «записался» у него нет, и если его смешать с остальными, явка будет выглядеть лучше, чем есть.
• Оплатил — деньги поступили. Каким бы способом ни платили, отмечается день, когда деньги пришли на счёт или в кассу, а не день, когда человек сказал «оплачу». Предоплата, чтобы занять место в группе, — тоже оплата. Кто в первую неделю забрал деньги, того уберите из «оплатил» и запишите причину. Пациентов по ДМС считайте отдельным источником.
• Дата каждого этапа. Для каждого человека записывайте «дату обращения» — весь дальнейший счёт привязан к ней.
• Источник и канал — два разных поля. Канал — куда человек написал или позвонил (Telegram, Instagram, телефон, сайт). Источник — откуда он о вас узнал, выбором из списка: реклама в Instagram, реклама в Telegram, свой Telegram-канал, карты, рекомендация знакомых, направление врача, ДМС, листовка… Рекламу и бесплатные публикации записывайте разными пунктами. Источник ставится при первом обращении и потом не меняется, даже если человек позже написал в другой канал (наш совет). Где можно, отмечайте источник без вопроса: отдельная ссылка или номер для каждой рекламы.

Конверсия: две формулы

Конверсия этапа = дошедшие до этапа ÷ дошедшие до предыдущего этапа × 100 %. Общая конверсия = оплатившие ÷ обращения × 100 %.

Общая конверсия равна произведению конверсий этапов. Например, 75 % × 60 % × 66,7 % × 50 % = 15 %. Поэтому одна общая цифра не говорит, где проблема, — это говорят этапы.

Рядом с процентом записывайте и число людей. «Явка 50 %» — это может быть 2 человека из 4, а может быть 200 из 400. Если на этапе меньше 20 человек, не доверяйте недельным колебаниям процента — дождитесь месяца (наш совет).

Отчёт за месяц и счёт по месяцу обращения

Самая частая ошибка: «В ноябре было 200 обращений и 30 оплат, значит, конверсия 15 %». Но часть оплативших в ноябре обратились в октябре, а часть обратившихся в ноябре заплатит в декабре. Это две разные группы людей.

Правильно — счёт по месяцу обращения (в маркетинге это называют «когортой»): взять людей, обратившихся за месяц, и посчитать их результат. Сколько из обратившихся в ноябре оплатили, станет ясно к середине декабря.

• Учебному центру результат стоит считать через 14 дней после обращения (наш совет): пробный урок и первая оплата обычно укладываются в этот срок. Если группа открывается позже, пересчитайте лист ожидания после её открытия. Если вместо пробного урока раз в месяц идёт бесплатный открытый урок, считайте результат через 14 дней не от обращения, а от ближайшего открытого урока: кто ждёт открытого урока, ещё не потерян.
• Клинике — после даты приёма; назначения считайте через 14 дней после приёма (наш совет).
• В недельном виде: на этой неделе смотрите результат тех, кто обратился две недели назад.

Отчёт за месяц тоже нужен — для кассы и загрузки. Только не используйте его для конверсии.

Пример учебного центра

Цифры условные. За месяц обратились 200 человек.

Общая конверсия: 30 ÷ 200 = 15 %.

• По числу людей больше всего — 60 человек — ушло на этапе «связались → записались»: администратор поговорил, но не предложил конкретный день и час, или человек сказал «подумаю».
• По проценту самый слабый этап — «пришли → оплатили», 50 %: после пробного урока ушёл каждый второй. На курсах для взрослых человек часто говорит «подумаю»; в детских группах решение принимает родитель, поговорив с ребёнком. В обоих случаях в день пробного спросите: «Во сколько вам удобно, чтобы мы позвонили сегодня по итогам?» — и позвоните в это время.
• С 50 людьми вообще не поговорили. Наш совет: начните с них — деньги на рекламу за них уже потрачены.

По источникам. Разделите те же 200 обращений по источникам (цифры условные):

Instagram даёт больше всего обращений, но самую низкую долю оплат — 12 из 120 (10 %): многие пишут «цена?», получают ответ и пропадают. Но низкий процент ещё не значит, что источник плохой. Для рекламного бюджета считайте стоимость одного оплатившего: расход на рекламу в источнике за месяц ÷ оплатившие из обращений этого месяца из этого источника (формула — в статье о привлечении учеников). Источник с 10 % может оказаться дешевле источника с 20 %, если обращения из него дешевле (наш совет). Рекомендации и бесплатные публикации в этот расчёт не входят. В Instagram не заканчивайте переписку одним сообщением с ценой: вместе с ценой предложите день пробного урока — «Завтра в 17:00 или в субботу в 11:00 — как удобнее?» (наш совет).

Что делать после пробного урока — шаги в статье о привлечении учеников.

Пример клиники

Цифры условные. Частная клиника, 300 обращений за месяц (звонки, Instagram и Telegram).

На приём пришли 120 из 300 (40 %), назначенные анализы или процедуры в этой клинике выполнили 72 (24 %). По числу людей больше всего — 90 человек — ушло на этапе «связались → записались»: позвонил, спросил цену и не записался. По проценту самый слабый этап — после приёма, 60 %: врач назначил анализы или УЗИ, а пациент сделал их в другом месте или не сделал вовсе.

Особенности клиники:

• Пропущенные звонки. Пропущенные — вечером, в обед, когда все линии заняты — телефон или АТС сохраняет, но разбирать их часто некому. Назначьте в каждой смене одного администратора, который отвечает за список пропущенных: днём перезвонить в течение 15 минут, ночные — утром первым делом (наш совет).
• Спросившие цену. Тому, кто спрашивает «Сколько стоит?», назовите цену и в той же фразе предложите время приёма. Если цена зависит от осмотра, назовите вилку «от … до». В нашем примере больше всего людей клиника теряет именно здесь — после названной цены, без предложенного времени.
• После приёма. Если врач даёт назначение устно или на листке, пациент сам выбирает, где его делать. Прямо на приёме скажите и напишите, что это можно сделать в клинике и когда (наш совет).
• Стоматология и другие клиники с планом лечения. Консультация часто бесплатная, главная продажа — план. Считайте три этапа: «план выдан» → «план принят» → «лечение начато» (первая оплата); результат — через 30 дней после консультации. Оплату по этапам отмечайте по мере поступления и смотрите, сколько планов остановилось между этапами. Профосмотр и гигиена раз в 6 месяцев — отдельная воронка повторных визитов (наш совет).
• Повторный приём — отдельная воронка. Сколько пациентов пришли повторно в назначенный день, считайте отдельно; не смешивайте с первой воронкой.
• По врачам. Если у двух врачей разная доля «приём → выполнили назначения здесь», причина может быть не в цене, а в объяснении. Прежде чем делать выводы, дождитесь больше 20 пациентов у каждого.

Какой этап исправлять первым

Если поднять конверсию одного этапа и следующие этапы не просядут, итог вырастет во столько же раз, во сколько вырос этот этап. На деле часто проседают: если записывать настойчивее, на пробный урок придёт меньшая доля записавшихся. Поэтому после любого изменения смотрите и следующий этап. +5 процентных пунктов к этапу с 50 % (с 50 % до 55 %) — это на 10 % больше оплативших; +5 пунктов к этапу с 80 % — всего на 6 % больше. Поэтому одинаковый прирост даёт больше всего на этапе с самым низким процентом.

В примере учебного центра, +5 процентных пунктов к каждому этапу по отдельности:

Дробные числа — это среднее; на деле речь о 2–3 людях. В примере клиники почти одинаково дают и «записались» (с 62,5 % до 67,5 %), и этап после приёма (с 60 % до 65 %): около 78 пациентов вместо 72.

Но таблица показывает только +5 пунктов. Если в примере учебного центра поговорить с половиной из 50 оставшихся без ответа (с 75 % до 87,5 %), а следующие этапы останутся прежними, оплатят 35 вместо 30 — без роста расходов на рекламу; на деле, скорее всего, немного меньше: кому не ответили сразу, тот обычно менее готов купить.

Но «цена» +5 пунктов на каждом этапе разная. Чтобы поднять «связались», часто хватает одного правила — отвечать на каждое обращение; чтобы поднять «оплатили», нужно улучшать урок или приём, а это дольше. Ответ администратора на вопрос о цене исправить быстрее, чем то, как врачи объясняют назначения. Наш совет: из двух-трёх этапов с низким процентом начните с того, который дешевле исправить.

Скорость ответа: что говорят исследования

Чем быстрее ответ на обращение, тем выше шанс поговорить с человеком. Об этом есть открытые исследования; их нельзя смешивать:

• Harvard Business Review, 2011. Авторы отправили пробные заявки 2 241 компании в США: 37 % ответили в течение часа, 23 % не ответили вовсе. В отдельном исследовании (1,25 млн заявок в 42 компании) те, кто пытался связаться в течение часа, примерно в 7 раз чаще доходили до содержательного разговора с человеком, принимающим решение, чем те, кто пытался на час позже, и более чем в 60 раз чаще, чем те, кто ждал сутки и дольше.
• InsideSales.com, 2007. При звонке в течение 5 минут шанс дозвониться до человека был в 100 раз выше, чем через 30 минут. Это данные продавца программ, собранные вместе с исследователем, связанным с MIT, и не опубликованные в научном журнале; на многих сайтах их называют «исследованием MIT», но это не публикация MIT.
• 100 стоматологических клиник в 10 городах России, 2026. Агентство медицинского маркетинга под видом пациента оставляло заявки на сайтах клиник: 33 клиники не ответили на заявку вовсе; заявку обрабатывали в среднем 28,5 минуты; после неотвеченного звонка переписку в мессенджере продолжили только 12 клиник.

Такого открытого исследования по Узбекистану мы не нашли. Но вывод простой: заявка без ответа — это клиент, за которого уже заплатили рекламой, и он потерян. Правило 15 минут для учебного центра — в статье о привлечении учеников; клинике подходит то же правило (наш совет): в рабочее время — в течение 15 минут, на вечернее обращение — утром следующего дня первым делом. Если первый звонок без ответа, сразу напишите короткое сообщение в Telegram или SMS (только ответ на обращение, без рекламы и акций).

Неявки и напоминания

Записавшийся, но не пришедший человек — самая «дорогая» потеря воронки: с ним уже поговорили, время уже занято.

• По клиникам: обзор, обобщивший 105 исследований (журнал Health Policy, 2018), нашёл, что на амбулаторный приём в среднем не приходят 23 % записавшихся; разница между регионами большая. Чаще всего с неявкой связаны долгий срок от записи до приёма и прошлые неявки.
• Напоминания работают: в обзоре Cochrane (8 рандомизированных исследований) явка без напоминания была 67,8 %, с SMS-напоминанием — 78,6 %. В исследованиях, где сравнивали SMS и звонок, результат был почти одинаковым (со звонком — 80,3 %), а SMS дешевле; качество доказательств — от низкого до среднего.
• Надёжной открытой цифры по неявкам на пробный урок в учебных центрах мы не нашли.

Наш совет: подтверждение в день записи, напоминание за день и за два часа — в Telegram или SMS; срок от записи до приёма или урока — короткий (по возможности до 3 дней; если открытый урок раз в месяц — в день записи, за неделю, за день и за два часа); дважды не пришедших отмечайте отдельно. Напоминание о записи на приём или урок без рекламы и акций — не реклама (наше толкование; подробнее — в статье о рекламных SMS и звонках).

Причина потери: закрытый список

На каждом этапе, где человек остановился, отмечайте причину из списка — свободный текст не посчитать. Пример списка (наш совет):

1. Не ответил (после 3 попыток: звонок, сообщение, снова звонок на следующий день)
2. Цена
3. Не подходит время или расписание
4. Не дождался открытия группы, ушёл в другое место
5. Далеко
6. Выбрал другое место
7. Нет нужного курса или услуги
8. Только спросил цену, не записался
9. Позже (с датой — в этот день позвонить)
10. Не пришёл (был записан)
11. Выполнил назначения в другом месте (клиника)
12. Другое (с комментарием)

В конце месяца посчитайте причины по этапам. Много «не подходит время» — нужна новая группа или новое время приёма; много «только спросил цену» — дело в ответе администратора; «выбрал другое место» — спросите, какое и почему.

15 минут в неделю

Каждый понедельник директор и администратор (в клинике — старший администратор) 15 минут смотрят таблицу (наш совет). Столбцы — неделя, в которую люди обратились:

Во всех столбцах считайте только то, что произошло в первые 14 дней после обращения (в стоматологии — 30 дней после консультации): оплата на 20-й день в таблицу не попадает. Иначе старые недели всегда будут выглядеть лучше новых — просто потому, что у них было больше времени.

Три вопроса: какой этап просел по сравнению с прошлыми неделями? Из какого источника люди платят чаще? Есть ли обращения без ответа — кому звоним сегодня?

Закон: обращение, согласие, реклама

Каждое обращение в воронке — это чьё-то имя и номер телефона, то есть персональные данные. На воронку напрямую влияют три правила.

Согласие и срок хранения. Согласие даётся «в любой форме, позволяющей подтвердить факт его получения» (Закон «О персональных данных», статья 21). «За несовершеннолетних субъектов согласие на обработку их персональных данных в письменной форме, в том числе в виде электронного документа, дают родители (опекуны, попечители)» (статья 21) — в детский центр большинство обращений именно такие. На курсах для взрослых человек пишет сам и сам даёт согласие; если пишет сам несовершеннолетний, согласие всё равно берите у родителей. Многие родители пишут не в форму, а в Telegram или Instagram. Наш совет: когда спрашиваете имя и возраст ребёнка, добавьте одну строку: «Имя и возраст сохраним только для записи на пробный урок и удалим через год. Вы согласны?» Взрослым — та же строка: «Имя и номер сохраним только для записи на урок и удалим через год. Вы согласны?» Ответ родителя «да» останется в переписке — это подтверждение, что согласие дано. Но электронный документ по закону подтверждается электронной цифровой подписью (Закон «Об электронном документообороте», статья 5), поэтому, по нашему толкованию, «да» в чате не полностью заменяет письменное согласие за ребёнка: на пробном уроке или при заключении договора возьмите у родителя согласие на бумаге с подписью (или с ЭЦП). «Срок хранения персональных данных определяется датой достижения целей их сбора и обработки» (статья 10), а при достижении цели данные «подлежат уничтожению» (статья 17). По нашему толкованию, обращение, которое не оплатило и не сказало «позже», нельзя хранить бессрочно: установите срок сами и впишите его в текст согласия (например, год), затем удалите или оставьте только количество без имени и номера — для счёта воронки этого достаточно. Согласие в форме и его образцы — в отдельной статье.

Клиника: данные о здоровье — специальные. По закону «данные, касающиеся физического или душевного (психического) здоровья», — специальные персональные данные, их обработка запрещена, кроме случаев, предусмотренных законом (статья 25). Один из них — письменное или электронное согласие (статья 25, часть 3; статья 21, часть 2), другой — когда данные при лечении обрабатываются «медицинским работником либо другим лицом учреждения здравоохранения» (статья 25, часть 3). Кроме того, «Информация о факте обращения за медицинской помощью» тоже составляет врачебную тайну (Закон «Об охране здоровья граждан», статья 45). Наш совет:

• на этапе обращения записывайте в CRM только то, что нужно для записи: направление или врача, день и час. Если администратору нужен повод обращения, чтобы выбрать врача, — одной короткой фразой, в поле, которое видят администраторы и врачи, но не маркетинг и не подрядчики. Подробности записывает врач на приёме;
• отчёт по воронке маркетингу и рекламным подрядчикам давайте только в цифрах — без имени, номера и направления: сам факт обращения в клинику — врачебная тайна (статья 45);
• переписку с пациентами ведите с рабочих аккаунтов клиники, а не с личных телефонов администраторов: пациенты присылают туда анализы и фотографии, а при увольнении сотрудника переписка уходит вместе с ним;
• в SMS- или Telegram-напоминании пишите клинику, дату, время и кабинет; специальность врача и название услуги не указывайте: телефон могут видеть другие;
• не загружайте списки пациентов в рекламные системы; отзыв пациента с именем, фото и видео «до и после» (в том числе снимки зубов, по которым человека можно узнать) публикуйте только с его письменного согласия.

Имени, телефона и времени записи пациента нет в списке данных, которые обязательно хранятся в Узбекистане: в редакции от 26 марта 2026 года в нём остались только биометрические и генетические данные и данные пользователей операторов телекоммуникаций (статья 27¹). Значит, результаты генетических анализов и биометрию храните в Узбекистане; по нашему толкованию, к таким данным могут относиться и снимки зубов и рентгеновские снимки, по которым можно узнать человека, — храните и их на сервере в Узбекистане. Остальные данные можно хранить за рубежом, только если выполнено одно из условий закона. Наш совет: письменно спросите поставщика CRM, где стоят серверы.

Рекламные SMS и звонки. С 1 ноября 2026 года реклама через SMS ведётся «только после получения письменного или электронного согласия лица», а «запрещается распространение рекламных звонков и уведомлений через телекоммуникационные сети (мобильная связь) в период с 18.00 до 09.00» (Постановление Президента от 15 июля 2026 года № ПП-265, пункт 11). По Закону «О рекламе» «распространение рекламы при оказании услуг телекоммуникаций допускается только при условии предварительного согласия абонента» (статья 30). По нашему толкованию, для осторожности применяйте это правило и к своим звонкам: звонок в ответ на обращение, которое человек оставил сам, — не реклама; а повторное предложение тому, кто не пришёл, может быть рекламой: делайте его только с согласия человека и с 09.00 до 18.00. Звонок родителю ребёнка, пришедшего на пробный урок, в тот же день и в названное им время — продолжение начатого разговора, а не реклама, если в нём только итоги урока и ответы на вопросы родителя: скидок и новых предложений в этот звонок не добавляйте. Если родитель назвал время после 18.00, запишите это в переписке или в CRM; напоминание о визите, который назначил врач (контроль, следующий этап плана лечения), — тоже не реклама. А через несколько дней «открылась новая группа, придёте?» или приглашение на осмотр со скидкой — уже предложение: только с согласия и с 09.00 до 18.00 (наше толкование). Подробнее — в статье о рекламных SMS и звонках. Что нельзя писать в рекламе — в статье о привлечении учеников; «гарантия излечения» опасна и в рекламе клиники (наше толкование).

Что должно быть в CRM

Таблицу можно вести и в Excel. Если есть CRM, проверьте, что в ней есть (наш совет):

• дата обращения и источник — обязательное поле, из списка;
• дата перехода на каждый этап и статус «лист ожидания»;
• причина потери — из списка;
• когда обращение становится клиентом или пациентом, его история (источник, дата, кто разговаривал) сохраняется, а не удаляется;
• отчёт: конверсия каждого этапа по месяцу обращения, в разрезе источников и сотрудников.

Если этого нет, новая система нужна не всегда: часто достаточно добавить поля и отчёт (наш совет). Как проверить — «Менять CRM учебного центра или оставить: тест на 30 минут»; переход с Excel — в отдельной статье.

Калькулятор воронки

На этой неделе

1. Запишите определения этапов на одном листе и раздайте сотрудникам.
2. Соберите обращения прошлого месяца (не успеваете — последних двух недель) из истории Telegram, Instagram и звонков в одну таблицу: дата, источник, последний этап, причина.
3. Введите эти цифры в калькулятор: запишите самую большую потерю по числу людей и по проценту.
4. Сравните время сообщений в Telegram и Instagram со временем ответа; тем, кто остался без ответа, позвоните сегодня.
5. Со следующего понедельника начните 15 минут в неделю; список причин потери и порядок напоминаний — на следующей неделе.

Статья — общая информация, а не юридическая консультация.